นวัตกรรม สิ่งประดิษฐ์และเทคโนโลยี
ธันวาคม 11, 2018, 11:55:10 PM *
ยินดีต้อนรับคุณ, บุคคลทั่วไป กรุณา เข้าสู่ระบบ หรือ ลงทะเบียน

เข้าสู่ระบบด้วยชื่อผู้ใช้ รหัสผ่าน และระยะเวลาในเซสชั่น
 
   หน้าแรก   ช่วยเหลือ ค้นหา เข้าสู่ระบบ สมัครสมาชิก  
หน้า: [1]
  พิมพ์  
ผู้เขียน หัวข้อ: บทเรียน 58 ปี เป๊ปซี่ ที่เคยยิ่งใหญ่ ต้องเสียแชมป์  (อ่าน 3773 ครั้ง)
นวัตกรรม
Administrator
Hero Member
*****
กระทู้: 2622



« เมื่อ: สิงหาคม 13, 2013, 08:14:32 AM »

จาก http://www.oknation.net/blog/print.php?id=837338


เครื่องดื่มน้ำดำ “เป๊ปซี่” นั้นเป็นเจ้าตลาดในเมืองไทยมานาน โดยมี บ.เสริมสุข เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่าย
บ. เสริมสุขได้สร้างเครือข่ายมีทีมงานขายจัดส่งสินค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศมากกว่า 50,000 สาขา

ในช่วงนี้ 1 เดือนที่ผ่านมา มีโฆษณาเครื่องดื่มใหม่ ใช้ดาราไทยแนะนำสินค้าชื่อ est ซึ่งผลิตและจัดจำหน่ายโดย บ.เสริมสุข
ท่านอาจจะสงสัยว่ามันเกิดอะไรขึ้น แล้วยี่ห้อเป๊ปซี่ล่ะยังมีอยู่ไหม ทำไม บ. เสริมสุขจึงเปลี่ยนใจมาขายน้ำดำยี่ห้อใหม่ est ล่ะ โดยขอนำเรื่องนี้มาเล่าสู่กันฟัง

เป๊ปซี่ : นี่เธอ เรามาจากอเมริกา เราเป็นคู่แข่งกับโคคาโคล่า เธอช่วยเราหน่อยสิ

เสริมสุข : ให้ช่วยไรล่ะ

เป๊ปซี่ : ก็ฉันเป็นฝรั่ง ไม่รู้นิสัยคนไทยเลยฉันไปไหนไม่ถูก ช่วยหน่อยนะ

เสริมสุข : ได้ แล้วเอาไง

เป๊ปซี่ : เธอก็ซื้อหัวน้ำเชื้อจากฉัน เอาไปผลิต จัดส่ง ขาย ลงทุนตู้ยงตู้เย็น ร้านค้าอะไรต่างๆเธอวิ่ง ฉันจะสอนความรู้และเอาอะไรดีๆจากเมืองนอกมาให้

ต่อมา ความร่วมมือของทั้งสองก็เป็นไปอย่างราบรื่น สำเร็จขนาดที่ว่าในโลกนี้มี 2 ประเทศเท่านั้นที่เป๊ปซี่ชนะโค้กได้ เป็นความเก่งของคนไทย

เมื่ออะไรอะไรมันดีขนาดนี้ ฝรั่งเกิดความคิดใหม่

เป๊ปซี่ : นี่ เธอเลิกไปเลย ฉันจะซื้อบริษัทของเธอทั้งหมด

เสริมสุข : เฮ้ย จะบ้าเหรอ เราทำงานกันมา 50 กว่าปี มาถึงวันนี้จะเฉดหัวส่งกันซะงั้น

เป๊ปซี่ : อย่าคิดมากน่ะ เอาเงินไป ฉันอยากจะทำเองเพราะมันคล่องตัวกว่าทำงานร่วมกับเธอ

เสริมสุข : โห มากไปแล้วมั้ง

เป๊ปซี่พยายามซื้อในราคาที่ต่ำมาก จนเสริมสุขรับไม่ได้กับคุณค่าที่ทำมาตลอด เห็นฉันเป็นอะไรซื้อกันถูกๆแบบนี้

เรื่องราวก็ระหองระแหงกันมา จนทั้งสองฝ่ายตกลงกันได้ว่า "เอางี้ ใครดีใครได้ "

เสริมสุข : เสนอราคามาสิ ว่าจะซื้อเท่าไหร่ ถ้าฉันพอใจฉันขาย ถ้าฉันไม่พอใจ ฉันซื้อเธอในราคาที่เธอเสนอซื้อฉัน เอาไหม

เป๊ปซี่ : ได้เลย

แต่เหตุการณ์ที่พลิกผันเกิดขึ้นเมื่อไทยเบฟ หรือ ค่ายช้าง ดอดเข้ามาเจรจากับเสริมสุข แล้ว ซื้อหุ้นทั้งหมดของเสริมสุขเป็นของตัวเอง เหตุการณ์นี้จบไปตั้งแต่ กันยายน 2554 และเป๊ปซี่จะหมดสัญญากันไปกับเสริมสุขในเดือน พฤศจิกายน 2555

เมื่อหมดสัญญา ทางเป๊ปซี่ก็เหวอเลย เพราะที่ผ่านมา ขวด รถ ตู้เย็น รายชื่อร้านค้า โต๊ะ พนักงานขาย เป็นของเสริมสุขหมด ไม่มีอะไรเหลือในการทำการตลาดเลย นอกจาก "ตราสินค้า" กับ "โรงงานผลิต"

ทางเสริมสุขก็นกรู้ เตรียม est เอาไว้และเอาเข้าเสียบแทนทุกจุดที่เคยเป็นเป๊ปซี่ หนอยแน่ะ ดูถูกคนไทยเจอแบบนี้แล้วกัน

เป๊ปซี่เองก็จุก เพราะ ทำอะไรไม่ทัน ได้แต่ผลิตแบบขวดพลาสติคและกระป๋องไปก่อน (ตลาดแบบคืนขวดมีขนาด 60% ของตลาดทั้งหมด)


งานนี้เรียกว่า เป็น “บทเรียน 58 ปี เป๊ปซี่ ที่เคยยิ่งใหญ่ ต้องเสียแชมป์” จากการเดินเกมธุรกิจผิดพลาด ก็ต้องเจ็บตัวเจ็บใจไป
การที่จะกลับมาทวงแชมป์ที่เคยยิ่งใหญ่นั้นไม่ง่ายนัก เพราะ บ.เสริมสุข นั้นมีทีมงานขายที่เข้มแข็งมีสาขากระจายสินค้าทั่วประเทศ
และบ.เสริมสุขก็กำลังแสดงศักยภาพทางด้านการตลาดที่สามารถสร้างตราสินค้าใหม่ (Branding) ที่ชื่อว่า est
อีกทั้งเงินลงทุนที่เข็มแข็ง โดยมีหุ้นส่วนเงินหนาอย่าง “ไทยเบฟ” เป็นผู้สนับสนุน และที่สำคัญงานนี้มีเสียงคนไทยจำนวนมากเชียร์ บ.เสริมสุข
บริษัทของคนไทย สนับสนุนเครื่องดื่มใหม่ est เต็มที่

ดังนั้น บริษัทต่างชาติที่เข้ามาร่วมทำธุรกิจกับคนไทยมานาน บางครั้งมักอาจมองว่า หุ้นส่วนคนไทยที่มีเงินทุนน้อย หรือไม่มีเทคโนโลยี
แล้วพยายามที่จะซื้อหุ้นส่วนของคนไทยเพื่อครอบครองกิจการแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาดเพื่อจะได้บริหารงานโดยชาวต่างชาตินั้น
ต้องคิดให้หนักเพราะว่ากิจการของคนไทย หลังวิกฤติต้มยำกุ้ง ปี พ.ศ. 2540 ได้พัฒนาความเข้มแข็งในหลายๆ ด้าน
บันทึกการเข้า
นวัตกรรม
Administrator
Hero Member
*****
กระทู้: 2622



« ตอบ #1 เมื่อ: สิงหาคม 21, 2013, 06:47:50 AM »

ศึกเป๊ปซี่ กับ เอส โคล่า มหากาพย์การตลาดไทย
จาก
http://ajarn-manit.exteen.com/20121130/entry


...ลูกศิษย์ก็พยายามคาดคั้นตอบให้ได้ว่า อาจารย์ว่าใครจะชนะครับ

              ผมก็เลยลองให้ยกมือว่าในนี้ใครเป็นแฟนโค๊กบ้าง ก็ยกมือกันหลายคน พอถามว่าใครเป็นแฟนเป๊ปซี่บ้างคราวนี้ยกมือกันสลอน ผมก็เลยให้วิเคราะห์กันเองสนุกสนานดีเพราะเพิ่งสอนเรื่อง “The Power of Brand” ไปหยก ๆ พอผมให้ยกมือว่าใครจะเปลี่ยนไปเป็น เอส บ้าง ไม่มีใครยกมือเลย แสดงว่าอะไร เป็นสัญญาณบอกอะไร

                 ครับ ศึกเป๊ปซี่ กับ เครื่องดื่มใหม่ “เอส โคล่า” ไทยครั้งนี้ ถือว่าเป็นยุทธศาสตร์แบบ Frontal Attack หรือที่ผมเรียกว่า “ชนช้าง” เพราะเป็นศึกช้างไทยชนกับยักษ์ใหญ่ระดับโลกของอเมริกา ส่วนใครจะอยู่ใครจะไปเดี๋ยวเราค่อยมาวิเคราะห์กัน เพราะเป็นมวยระดับเฮฟวี่เวททั้งคู่
ผมยอมรับว่าตกข่าวไม่ได้ติดตามวงการน้ำอัดลมที่มีการเคลื่อนไหวใหญ่มาตั้งแต่ปี 2010 เมื่อกลุ่ม Pepsi Co. ยักษ์ใหญ๋วงการน้ำดำของโลกขอซื้อหุ้นบริษัทเสริมสุข (มหาชน) ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่าย Pepsi จนเป็นอันดับหนึ่งของตลาดน้ำดำในเมืองไทยมาตั้งแต่ปี 2495

              ผลสุดท้ายการเจรจาไม่สำเร็จ กลายเป็นกลุ่มไทยเบฟ หรือเบียร์ช้างเป็นผู้เข้าไปเทคโอเวอร์ กลายเป็นการเปิดศึกใหญ่สะเทือนวงการน้ำดำเมืองไทย เมื่อ Pepsi Co. เจ้าของแบรนด์เป๊ปซี่ เอาแบรนด์คืน และ วันที่ ๒ พฤศจิกายนนี้ บริษัทเสริมสุข ใหม่ภายใต้ร่มเบียร์ช้าง ก็ส่งน้ำโคล่า ยี่ห้อใหม่ ชื่อ เอส (ภาษาอังกฤษ Est…) เข้าช่วงชิงตลาด น้ำดำ ๓๘,๐๐๐ ล้านบาทซึ่ง Pepsi มีส่วนแบ่งตลาดกว่าครึ่ง

              งานนี้ถือเป็นการพิสูจน์ว่าระหว่าง “Power of Distribution” กับ “Power of Brand” ใครจะชนะ สนุกครับ

อันที่จริงถ้าจะให้ถือหาง ผมก็อยากจะเชียร์บริษัทเสริมสุข ซึ่งมีคุณทรง บุลสุข เป็นผู้ก่อตั้ง ซึ่งผมให้การคารวะอย่างสูงและสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ก็ยกย่องให้ท่านเข้าทำเนียบ ThaiMarketing Man Hall of Fame โดยเฉพาะคุณสมชาย บุลสุขซึ่งสนิทสนมกับผมดีในฐานะเพื่อนในวงธุรกิจ เพราะสิ่งที่คุณทรง สร้างเกียรติประวัติไว้คือทำให้ Pepsi ในเมืองไทยเป็นประเทศแรกของโลกที่ชนะ Coca-Cola ซึ่งไม่มีใครทำได้มาก่อน จนฝรั่งอเมริกันต้องยกทัพมาศึกษากรณีของเมืองไทยว่า ทำไมเอาชนะโค๊กผู้ยิ่งใหญ่ได้ และให้รางวัลอย่างยิ่งใหญ่ให้สายสะพายเกียรติยศแบบวีรบุรุษของ Pepsi โลก

              สิ่งที่ฝรั่งอเมริกันแปลกใจคือ Pepsi ในเมืองไทยรสชาติหวานกว่าโค๊ก แม้จะซ่าน้อยกว่า แต่กลับถูกปากคนไทยมากกว่า

ซึ่งกลายเป็นสิ่งที่บริษัทแม่นำไปคิดปรับสูตรและทำวิจัยกันเป็นการใหญ่ เพราะที่อเมริกานั้น Pepsi ยังมีส่วนแบ่งในตลาดห่างไกลจาก CocaCola มากนัก และในที่สุด Pepsi ก็ค้นพบสูตรสำเร็จ สร้างรสชาติที่ถูกปากคนอเมริกันมากกว่า จนออกแคมเปญ PepsiChallenge ในปี 1985 ท้าทายให้คนอเมริกันพิสูจน์ (Blind Test) จน CocaCola ทนนิ่งอยู่ไม่ไหวสุดท้าย CEO ชาวคิวบาต้องประกาศปรับสูตรเป็น New Coke เพื่อเป็นการตอบโต้ แต่กลายเป็นความหายนะครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์การตลาด เมื่อลูกค้าเก่าของ CocaCola ออกมาตอบโต้เรียกร้องขอสูตรเดิมคืน ทำให้ต้องออกสูตรเก่ามาเป็น CokeClassic และสุดท้ายก็ต้องยกเลิก New Coke ไป

              แต่โชคชะตายิ่งกลับมาเข้าข้าง Pepsi เมื่อ CEO คนใหม่ คือ Roger Enrico สามารถช้อคคนทั้งโลกได้ด้วยการแอบไปเจรจากับ Michael Jackson ซึ่งกำลังดังระเบิดโลกยุคนั้น ให้มาปรากฎตัวในโฆษณา “Choice of the New Generation” เป็นแคมเปญที่ยิ่งใหญ่สุดพลิกประวัติศาสตร์ทำให้ Pepsi สามารถเฉือนโค๊กแย่งส่วนแบ่งความเป็นผู้นำตลาดได้เป็นครั้งแรก (หนังสือ The Other Guy blinks โดย Roger Enrico)

              ครับที่เล่ามายืดยาวนี้เพื่อเป็นการปูพื้น ศึก Cola War ระดับโลก ซึ่งต่างระดมยุทธศาสตร์เชือดเฉือนกันแบบตาต่อตาฟันต่อฟันมาเป็นร้อยปี เพราะโคคา โคล่า เกิดก่อนหลายสิบปี กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของคนอเมริกันเห็นกันมาตั้งแต่สมัยสงครามโลกครั้งที่หนึ่งและสอง เป็นเจ้ายุทธจักรที่ยิ่งยงไร้เทียมทานและไม่มีใครเอาชนะได้เลย จนกระทั่งเกิดเรื่องเสียหน้าครั้งแรกคือ ในเมืองไทยนี่เองที่ Pepsi เอาชนะ โค๊ก มาได้ตลอด (จนกระทั่งทุกวันนี้) เป็นเพราะความประมาทและ Ego ของ โค๊กในเมืองไทยเอง

              ผมเองจับพลัดจับพลูไปเกี่ยวข้องกับ Cola War นิดหน่อยในปี 1970 เพราะช่วงนั้น ผมเป็น Copywriter อยู่ที่ (Ling) McCann Erickson เอเยนซีโฆษณาของ Coca Cola ทั่วโลก มีหน้าที่โดยตรงในการแปลแคมเปญของ Coca Cola ระดับโลกให้เป็นภาษาไทย ตอนนั้นแคมเปญที่ใหญ่มากคือ “It’s the real thing” ซึ่งออกมาตั้งใจฟัน Pepsi ตรง ๆ ว่า Coca Cola คือของแท้ และ เจ๋งจริง ๆ ส่วน Pepsi เป็นของเลียนแบบ ซึ่งเดิมผมจะแปลว่า โคคา โคล่า คือของแท้ ตรง ก็ดูสะเหร่อ และไม่เข้ากับเพลงประกอบที่ไพเราะมาก ชื่อ I teach the world to sing ของนักร้องสาวสุดสวย สุดท้ายผมก็แปลว่า “โคคา-โคลา ถูกใจจริง ๆ” เพราะเข้ากับเพลงได้ดี แต่ช่วงนั้นแฟน Pepsi แน่นเหนียวมากกับแคมเปญง่าย ๆ “เป๊ปซี่ดีที่สุด (บริสุทธิ์ ดื่มแล้วชื่นใจ)” ซึ่งได้ยินกันทั้งเมือง โดยเฉพาะ สปอตในโรงหนังทุกโรง (Solus Position) ก่อนหนังฉาย ซึ่งถือว่าเป็นยุทธการที่เฉียบขาดมาก

             ปัญหาของโคคา-โคลาคือ แคมเปญทุกอย่างต้องอนุมัติจากแอตแลนต้าหมด กว่าจะออกแคมเปญได้ เป๊ปซี่ก็ไปถึงไหนแล้ว เพราะเขาทำได้เอง ออกได้เอง ทางเมืองนอกเขาปล่อยอิสระเต็มที่ กว่าเพลงโฆษณาในหนังกับแคมเปญที่ผมแปลเป็นไทย(แคมเปญคิดมาจากเมืองนอกหมด)จะออกตลาดได้ก็ช้าเป็นปี ไม่ทันกิน นี่ก็อาจเป็นสาเหตุแห่งความพ่ายแพ้ส่วนหนึ่งของความยิ่งใหญ่ที่ไม่ปล่อยมือให้ Bottler ทั่วโลกเพราะกลัวจะทำให้เสียแบรนด์ระดับโลก

              ตอนนั้นผมเองก็ต้องเปลี่ยนจากที่เคยชอบเป๊ปซี่ตั้งแต่เด็กมาเป็น โคคา โคล่า เพราะถือเป็นมารยาทในทางธุรกิจ ถ้าผมทำโฆษณาโคคา-โคล่า แต่กิน เป๊ปซี่ ถ้าลูกค้ารู้เข้าถือว่าตายอย่างเขียด รับรองโดนไล่ออกแน่ เพราะขนาดเรียกชื่อ เป๊ปซี่ ยังไม่ได้เลย ต้องเรียกว่า “คู่แข่ง” หรือ “The other brand” ห้ามเอ่ยชื่อเป๊บซี่ในบริษัทเด็ดขาด (นี่เป็นวัฒนธรรมสากลที่ผมเรียนรู้จากฝรั่ง เพราะเขาถือว่า Brand คือ เทพ คือ ศาสนา ห้ามแปรพักตร์เด็ดขาด) ผมก็เลยเป็นสาวก โคคา-โคล่าตั้งแต่นั้นและไม่ได้เปลี่ยนอีกเลย

              ปัจจุบันต้องถือว่า Coca Cola คือ แบรนด์อันดับหนึ่งของโลกเทียบกับทุกบริษัทของโลก มีมูลค่า(เฉพาะแบรนด์) ถึง US$78,000 ล้านเหรียญลองคูณ 30 บาทดูจะรู้ว่าแค่ยี่ห้อตัวเล็ก ๆ นี้มูลค่าแค่ไหน ส่วน PepsiCo แม้จะเล็กกว่าและมูลค่าแบรนด์น้อยกว่า คือ ประมาณ US$21,000 ล้านเหรียญ แต่ในตลาดน้ำดำถ้ารวมกับ Mountain Dew ก็ถือว่ายอดขายสูสีไม่น้อยหน้า Coca Cola เท่าไร แถมยังขยายธุรกิจไปในวงการอาหาร ทั้ง KFC, Gatorade, Frito-Lay ฯลฯ

              เพราะฉะนั้นเวลาผมถามลูกศิษย์ในห้องว่าจะเปลี่ยนแบรนด์จาก Coke ไปเป็น Pepsi หรือ จาก Pepsi ไปเป็น Coke ไหม ทุกคนก็ส่ายหน้าดิก บอกว่าไม่มีวัน (เว้นแต่ถ้าจำเป็นไม่มีจริง ๆ ก็ทดแทนได้ชั่วคราว) นี่คือสิ่งที่ผมเรียกว่า Spiritual Marketing การตลาดยุคใหม่ที่ทะลุเข้าไปถึงจิตวิญญาณ กลายเป็นสัญลักษณ์ของสังคม กลายเป็นค่านิยม (ที่ผมเขียนในหนังสือ การตลาด 4.0 – BrandAge Books) กลายเป็นไลฟ์สไตล์ กลายเป็นสัญลักษณ์แสดงอัตลักษณ์ และภาพลักษณ์ในสังคม

              เพราะฉะนั้นงานนี้สนุกแน่ครับ เพราะยักษ์ใหญ่ชนกัน ทาง Pepsi ถือเป็น    แบรนด์ระดับโลกคงไม่ดับง่าย ๆ ในเมืองไทย(แถมยังมี CEO เป็นสาวใหญ่ชาวอินเดียที่ดังระเบิดอเมริกา ขนาดทีมโอบามาจะเชิญไปร่วมรัฐบาล) เพราะมีความได้เปรียบหลายขุมคือ ฐานลูกค้าที่แน่นเหนียวกว่า ถึงแม้จะหาซื้อยากขึ้นและหายไปชั่วคราว (ได้ข่าวว่าสินค้าบางส่วนจะหายไปถึง ๘ เดือน เพราะสร้างโรงงานใหม่ ทุ่มทุนเป็นหมื่นล้านบาทที่ระยอง)
ทีมยุทธศาสตร์ของเขาก็ต้องกลับมาทวงตำแหน่งคืนแน่นอน(ได้ข่าวว่าแอบไปคุยกับเบียร์สิงห์ซึ่งอำนาจต่อรองไม่แพ้กัน) ซึ่งช่วงนี้เป๊บซี่ก็อาจถูกโค๊กแย่งแชร์ไปบ้าง เพราะตลาดว่างชั่วคราว ส่วนลูกค้า Pepsi เก่าก็คงรอจนกว่าตลาดจะเข้าที่ หาซื้อได้ เพราะจะมีแต่ขวดพลาสติกกับกระป๋อง)

              สำหรับเสริมสุขใหม่ ใต้เงาเบียร์ช้าง (ซึ่งมีเงินมหาศาลแทบซื้อที่ดินได้เกือบหมดประเทศไทยและกวาดซื้อแบรนด์ไปหลายแบรนด์แล้ว) ก็ต้องฝากความหวังกับการสร้าง แบรนด์ใหม่ เอส โคล่า (Est Cola) ซึ่งผมว่าไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะลูกค้าเก่าก็คงซื้อขวดแรกมาลองชิมดู จากนั้นก็เป็นเรื่องหลักวิชา Brand DNA คือ


 1. Core Benefit คือ รสชาติ กลิ่น ว่าจะถูกใจลูกค้าเก่าหรือไม่ เพราะหัวเชื้อและสูตรก็คงต้องคิดใหม่ ไปใช้ของ Pepsi ไม่ได้
              ผมลองก็แอบดูคำวิจารณ์ของแฟน ๆใน WebBoard ดูแล้วก็น่าเป็นห่วง เพราะทุกคนตั้งเป้าว่าจะต้องเหมือนสูตรเก่าเปี๊ยบซึ่งคงเป็นไปไม่ได้ นอกจากจะหา Position ใหม่ได้ ว่าดีกว่า อร่อยกว่าอย่างไร ซึ่งไม่ง่ายเลย แค่คิดยังหนักใจแทน ยกเว้นแต่รอได้ ไม่หักโหม ค่อย ๆ ทำไป ปรับไปแบบ Big Cola ซึ่งต้องใช้เวลาเป็นปี แต่การใช้ยุทธศาสตร์ Frontal Attack ส่วนตัวผมคิดว่าสู้ด้วย Emotional อันตรายและเสี่ยงเกินไป

2. Core Value คือ Brand Loyalty ของสินค้าเดิมจะเป็นอุปสรรคใหญ่ เพราะเรื่องการสร้างแบรนด์ เป็นงานยิ่งใหญ่และซับซ้อน ต้องใช้เวลาและประสบการณ์สูงมาก

3. Attributes นั้น ผมแปลกใจว่า ชื่อ เอส มีแฟนเพจวิจารณ์กันเยอะว่าไม่เพราะ ไม่โดน
ไม่ทราบว่าทีมมาร์เก็ตติ้งทำวิจัยมาได้ผลอย่างไร แถมยังเขียนภาษาไทยกับภาษาอังกฤษไม่เหมือนกันอีก
ยิ่งแพ็คเกจจิ้ง คนบอกว่าใกล้ Pepsi มากไปกลายเป็น Me Too ไม่มี Positioning ของตัวเอง


              ครับ งานนี้ไม่ง่ายเหมือน The Pizza Com ที่เอาชนะ Pizza Hut การพลิกโฉมเปลี่ยนชื่อร้านแล้วกลายเป็น Market Leader ซี่งเป็นฝีมือพ่อมด Bill Heineke ฝรั่งสัญชาติไทยซึ่งแทบจะถือว่าเป็นรายเดียวของโลกเลย ว่างๆ จะเล่าให้ฟังครับ

              ถ้าประสบการณ์ส่วนตัว ก็เหมือนกับ 20 ปีที่แล้ว ที่ผมเริ่มคิดสินค้า M-150 คิดฉลากใหม่ ตั้งชื่อใหม่ สร้างทีมพิเศษคิดสูตรใหม่ แพ็คเกจจิ้งใหม่ ยุบบริษัทเก่าย้ายทีมมารวมกัน สุดท้ายทีมงานช่วยกันสืบสานพลิกกลับมาชนะ กระทิงแดงในที่สุดกลับมาครองผู้นำตลาดได้อย่างเดิม วันนี้ถ้ามัวแต่ขายลิโพวิตัน-ดีของญี่ปุ่น ป่านนี้โอสถสภาฯเสร็จเป็นเต้าหู้ยี้ถ้าไม่มีแบรนด์ของตัวเองวันนี้ งานนั้นต้องยอมรับว่า บริษัทเสริมสุขนี่แหละมีส่วนสร้างชัยชนะอย่างสำคัญให้กับโอสถสภา แต่สุดท้ายเมื่อโอสถสภารวย ก็ทิ้งเสริมสุขเหมือนกับ Pepsi นี่แหละ

              เก็บไว้เล่าคราวหน้าดีไหมครับ ความลับที่ผมแอบเก็บมากว่า ๒๐ ปี ถือเป็นวิทยาทานก็แล้วกัน นี่ไม่ได้คิดจะอวดอ้างหรือทวงบุญคุณใคร เพราะตอนนี้ก็สบายแล้วและหยุดแล้ว พอแล้ว แต่ความจริงก็คือความจริง เพราะตอนนี้มีคนอวดโอ้ว่าเป็นเซียน คุยโม้เรื่องสร้างแบรนด์โน่นนี่เยอะแยะ แต่คนทำสำเร็จด้วยฝีมือจริงมีไม่กี่คนเท่านั้นที่ผมยอมรับและนับถือ

อ. มานิต รัตนสุวรรณ   1/12/12

บันทึกการเข้า
หน้า: [1]
  พิมพ์  
 
กระโดดไป:  

Powered by MySQL Powered by PHP Powered by SMF 1.1.21 | SMF © 2006-2009, Simple Machines
SMFAds for Free Forums
Valid XHTML 1.0! Valid CSS!